[摘要] 都說顧客就是上帝，但外婆家就是有膽量讓“上帝”們在下午三點就趨之若鶩地為六點的晚餐等位，將“排隊”這一原本降低客戶體驗的風險狀況化腐朽為神奇。在近兩年的知名度暴漲及快速擴張后，外婆家依然與時

　　“饑渴營銷”是近兩年來頗受關注的市場推廣方式，取得突出銷售成果的非高科技領域的蘋果電腦和小米手機莫屬。然而在有著千年歷史的傳統行業餐飲業，也有一個品牌將“饑渴營銷”炫技成功，那就是吳國平創建的杭州特色菜“外婆家”。都說顧客就是上帝，但外婆家就是有膽量讓“上帝”們在下午三點就趨之若鶩地為六點的晚餐等位，將“排隊”這一原本降低客戶體驗的風險狀況化腐朽為神奇。品牌問世15年，在近兩年的知名度暴漲及快速擴張后，外婆家依然與時俱進，根據時代特征不斷調整自身的經營方式。

　　全面投入商業綜合體

　　2013年5月10日，由深國投商置斥巨資打造的杭州城西最大商業綜合體——西溪印象城整體揭幕，但此前一個月，該綜合體中的外婆家門店便已開始試營業，并贏得大批粉絲捧場，火爆場面還帶動了城中其他品牌提前開業。

　　至此，外婆家全面投入知名商業綜合體的戰略已經執行了將近一年。為了轉型，外婆家還有意識地關閉了一些尚有不錯盈利能力的路邊門店。“人家說你怎么有利潤的門店還要關？我認為這是自己對自己的要求，要不斷地往上走。”外婆家董事長吳國平對此很決絕。據了解，外婆家1998年開始營業時是小區物業型，為住宅做配套餐飲；發展第二階段緊盯寫字樓市場，為其做配套食堂；到2006年初步開始了商業綜合體之路。

　　“對于商場，原先我們的選址標準就是地段、地段加地段，后來在合作當中也碰到體量問題。我們根據當地的人口和商場的人流來決定用餐的座位以及餐位的規劃，這都是在發展中我們要考慮的問題。所以要求也升了一級：地段、地段加體量。”不過，隨著2012年以來商業綜合體的井噴式爆發，外婆家的選址策略也更加成熟和獨到。吳國平目前更看重的，是商業地產運營團隊能否為商戶進行最周到的服務，解決餐飲企業在商場中遇到的各種硬件及軟件問題。“我們很注重甲方的品牌，例如新鴻基、萬象城等這些比較完善的、比較有經驗的品牌。從我們開店的經驗來看，合作的伙伴是非常重要的。”

　　據了解，今年外婆家計劃有26家門店開業，即平均每月2家新店，這樣的開店速度對于該品牌自身來說是前所未有的。新店范圍北起吉林、南至深圳，貫穿整個沿海區域；中部地區如河南、北部地區如內蒙古、西南地區如廣西，都在吳國平的全國布局范圍內。“二線城市我們都會考慮的，商業綜合體容量大、有品牌的都有合作機會。”

　　創新營銷與時俱進

　　用工廠流水線標準化的管理方式經營餐廳，最大化剔除各類冗余成本，如點餐員、叫號員等，這是外婆家菜價遠低于同類品牌、讓利于民、吸引消費者的終極法寶。雖然讓消費者長時間等位是一種“走鋼絲”式的冒險行為，但外婆家也非常懂得討好消費者，而且討好的關鍵不在于“討得累”，而在于“好得巧”。

　　“我們會從顧客的角度考慮問題。像我們有銀行一樣的取號機，顧客拿了號就可以出去逛商場，快到時間會有短信通知。這個取號機我們改了三版，都是我們自己的工程師改的，為此我們專門招募了7個軟件工程師。”吳國平在創新營銷方式方面非常喜歡與時俱進地進行創新，同時也很舍得投入成本。在門店等候區，外婆家配備了當前最時尚的蘋果電腦供顧客上網或帶上耳機聽音樂，吳國平甚至還打算在這里建一個微型電影院。“我們都是嘗試，在不斷地去更新。影院的計劃已經在洽談中了，關鍵是版權的問題。我們還希望出品方能專門為外婆家制作一個片頭。”

　　七大品牌謀求多元化

　　雖然外婆家已擁有高水平的人氣和前景廣闊的運營模式，但吳國平的能量絕不僅僅局限于只打造一個成功的品牌。其實，除“外婆家”之外，該餐飲連鎖機構已經擁有6家餐飲品牌。

　　目前，第二樂章是外婆家主要打造的一個精致簡餐品牌。“第二樂章的人均消費定位與外婆家差不多，主要針對年輕時尚人群的消費市場。從2009年成立以來已進行了三次改版，主要在餐品結構方面進行調整，現在加入了大量的甜品和飲料，品牌定位和發展方向越來越成熟。”

第二樂章的選址策略也與外婆家相同，都是緊盯商業綜合體。目前沈陽是第二樂章主要考慮的城市之一，因為當地的商業地產項目供應量大，市場潛力十足。此外，外婆家餐飲連鎖機構還計劃打造意大利燒烤品牌“爐魚”、自選火鍋品牌“鍋小二”、大鍋菜品牌“小炊哥”、商務餐品牌“速堡”等等。多品牌經營，除了覆蓋到消費者的不同需求之外，更關鍵的在于資源共享。比如速堡和外婆家服務時間不同，就可以共用廚房，用外婆家的廚房為速堡做飯菜，實現近距離配送，大大提升了資產的使用效率，降低了成本。