01 今年將新增588家商場(chǎng)，大部分靠餐飲“支棱”起來

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)觀察消息稱，北京下半年將新增14座商場(chǎng)。

北京西城公眾號(hào)近日發(fā)布消息，有30多年歷史的西單商場(chǎng)改造工程將于下半年啟動(dòng)。

還有西單商圈的部分百貨商場(chǎng)，如華威、漢光、老佛爺?shù)龋荚谶M(jìn)行局部升級(jí)，旨在提升消費(fèi)體驗(yàn)。大悅城在今年也對(duì)九層進(jìn)行改造，改造主要集中在引入多家餐飲品牌。

不止北京，全國(guó)商場(chǎng)數(shù)量盡管在這兩年增速放緩，但數(shù)量仍是在持續(xù)上升。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止去年底，全國(guó)存量商場(chǎng)5685個(gè)，體量達(dá)5.03億平方米，2023年，全國(guó)擬開業(yè)商場(chǎng)達(dá)588個(gè)。

其中，據(jù)中購聯(lián)數(shù)據(jù)，廣東貢獻(xiàn)最大，擬開量為52個(gè)，緊隨其后的上海、北京，分別是33個(gè)和24個(gè)。萬達(dá)則公開宣布，2023年上半年新開業(yè)萬達(dá)廣場(chǎng)12個(gè)，累計(jì)開業(yè)484個(gè)。

攝圖：內(nèi)參君

從位置來看，商場(chǎng)開得離消費(fèi)者越來越近了。以前的商場(chǎng)往往喜歡追求大體量、全覆蓋，而且扎堆市中心，現(xiàn)在越來越多的社區(qū)商業(yè)出現(xiàn)，從“最后一公里”的角度滿足人們需求。

另一方面，餐飲在商場(chǎng)中扮演的“客流制造機(jī)”角色越來越突出。甚至隨著消費(fèi)者分流嚴(yán)重，有的商場(chǎng)甚至只能靠餐廳“支棱”。

過去常說，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的黃金比例，是按照5:3:2來劃分購物、餐飲、娛樂。

餐飲對(duì)商場(chǎng)的依附性很高，早期也確實(shí)很多餐飲品牌依靠商場(chǎng)聚集起來的人流量，完成門店的快速擴(kuò)張，如外婆家、綠茶和西貝等等。甚至一些人認(rèn)為好吃不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是進(jìn)商場(chǎng)。

那時(shí)，餐飲常被招商嫌棄租金低、占地大，很多餐飲店只能設(shè)在商場(chǎng)的頂層。為了維持商場(chǎng)的“高大上”，一些“不見經(jīng)傳”的餐飲品牌常被拒之門外。總而言之，餐飲人非常被動(dòng)。

可是如今大家似乎不再熱衷逛街了。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計(jì)的全國(guó)9大重點(diǎn)城市（北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都、天津、武漢和重慶）的商場(chǎng)空置率情況，呈上升趨勢(shì)。

在這種情況下，餐飲成了商場(chǎng)里最能打的存在。過去三年大家都有目共睹，人去樓空的情況下，還硬扛著的只有餐飲店和超市。就北京一季度商場(chǎng)復(fù)蘇情況來說，也是主要體現(xiàn)在餐飲上。

數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)大型商場(chǎng)里餐飲業(yè)的比例，已經(jīng)達(dá)到了四五成，有的商場(chǎng)緊挨寫字樓，甚至?xí)槍?duì)辦公人群需求，把比例拉到一半以上。深圳壹方城，餐飲商戶占到了39%。北京老商場(chǎng)賽特也明確表示，升級(jí)后餐飲業(yè)態(tài)面積占比將達(dá)到近一半。

“逛個(gè)商場(chǎng)，順便吃個(gè)飯”變成了“去吃個(gè)飯，順便逛下商場(chǎng)”。

當(dāng)餐飲扛起客流的大旗，曾經(jīng)高貴冷艷的商場(chǎng)當(dāng)起了“舔狗”，開始主動(dòng)為餐飲商家提供各種便利，面對(duì)一些超級(jí)頭部和高端餐飲品牌，還會(huì)給予較大的補(bǔ)貼。

攝圖：內(nèi)參君

餐飲人的機(jī)會(huì)來了，但商場(chǎng)伸出的橄欖枝要不要接？

02 白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，商場(chǎng)和餐飲的話語權(quán)和選擇權(quán)變了

商場(chǎng)和餐飲品牌之間，也發(fā)生了微妙的變化。

第一，頂流購物中心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，卻同樣被面臨分流。業(yè)內(nèi)人士稱，“今年從招商方面來看，跟疫情時(shí)候比已經(jīng)從買方市場(chǎng)又轉(zhuǎn)變成賣方市場(chǎng)，特別是好的商場(chǎng)租金價(jià)格水漲船高，還是一鋪難求。

但是，隨著越來越多新商場(chǎng)開業(yè)，頂流商場(chǎng)的客流在被稀釋和分流，而且新商場(chǎng)越來越靠近社區(qū)、寫字樓，更加貼近消費(fèi)者了。比如，北京朝陽惠多港是新開業(yè)的“會(huì)員制”商場(chǎng)，位于黃廠地鐵站邊上，位置相對(duì)比較偏僻，周圍有小區(qū)，旁邊還有正在施工的地方。

攝圖：內(nèi)參君

惠多港的餐飲多以小眾品牌為主，集中在五樓的餐飲一條街，類似于合生匯21街區(qū)。比如無名緣米飯、阿甘鍋盔、貝克漢堡、包燒米線等等，知名品牌有呷哺呷哺；一樓有麥當(dāng)勞、星巴克（兩店正在裝修中），必勝客、喜茶、Manner coffee等連鎖品牌。

實(shí)際上，這里最大的優(yōu)惠力度主要在超市，其他服裝、餐飲、母嬰店門口有“會(huì)員享受9.5折”提示牌，而這種優(yōu)惠力度可能并不足以吸引顧客。當(dāng)然，喜茶、Manner coffee、瑞幸咖啡等門店直接標(biāo)明不享受會(huì)員權(quán)益。

“新商場(chǎng)只有引流才能保證持續(xù)運(yùn)營(yíng)，很顯然餐飲是商場(chǎng)引流的重要抓手。而具有品牌號(hào)召力、有市場(chǎng)和流量的餐飲商家，話語權(quán)更高了，商場(chǎng)餐飲招商并沒有因?yàn)榭谡謺r(shí)代結(jié)束而變得更舒服，反而壓力更大，尤其是新商場(chǎng)或者非核心商場(chǎng)（非頂流商場(chǎng)），日子可能不太好過。”新銳餐飲私董會(huì)秘書長(zhǎng)、美食媒體人楊航表示。

攝圖：內(nèi)參君

第二，首店經(jīng)濟(jì)仍處于快速發(fā)展中。據(jù)首店早知道不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年1月-6月20日，共收錄1172家首店，餐飲品類占比45%，其中咖啡、酸奶、茶飲等飲品類的首店眾多。

從全球首店、亞洲首店、到全國(guó)首店、城市首店，不斷帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。上半年，南京社會(huì)消費(fèi)品零售總額4357.5億元，同比增長(zhǎng)8.9%，其中首店所在商業(yè)載體，營(yíng)業(yè)額增幅均在兩位數(shù)。

一方面，能自稱首店的品牌，一定具備更高知名度，他可能是市場(chǎng)中的頂級(jí)品牌、新銳品牌，自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)；也可能背后有資本加持，他們進(jìn)入優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)便是順理成章的事情。另一方面，商場(chǎng)為了完成更高的入駐率，招商要求會(huì)順勢(shì)降低，給部分餐飲品牌優(yōu)先選擇好的門店位置。

“商場(chǎng)本身就是希望餐飲給購物中心引流，特別是特色餐飲要具備一定的引流能力，商場(chǎng)希望有一些差異化的品牌，也就是首店的進(jìn)入來吸引消費(fèi)者。”熊喵來了創(chuàng)始人吳總坦言。

新銳品牌把首店選在商場(chǎng)，是因?yàn)樯虉?chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而競(jìng)爭(zhēng)核心是基于餐飲品牌的顧客定位，如果就是逛商場(chǎng)的人群，那這里就是首店開業(yè)的最佳選擇，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更低。

第三，“商場(chǎng)專業(yè)戶”越來越多，一些品牌在定位之初，就只選在商場(chǎng)開店，已并開辟出一條適合品牌發(fā)展的經(jīng)營(yíng)方式、門店模型和商業(yè)模式，能夠更好的駕馭商場(chǎng)開店規(guī)則。比如熊喵來了火鍋，再比如馬香遠(yuǎn)蘭州牛肉面。

“商場(chǎng)餐飲經(jīng)營(yíng)的好與壞，一邊是商場(chǎng)是否具有穩(wěn)定客流，另外是餐飲品牌的顧客定位是否與商場(chǎng)一致，品牌生意做的好，取決于品牌運(yùn)營(yíng)能力、以及和商場(chǎng)客流的匹配程度。”椒太后創(chuàng)始人王總說道。

攝圖：內(nèi)參君

馬香遠(yuǎn)牛肉拉面是湖北的區(qū)域性連鎖品牌，目前大約有近60家店，主要是商場(chǎng)店。在品牌創(chuàng)始人雷總看來，“我們就是專門為商場(chǎng)設(shè)計(jì)的門店模型，今年武漢新開商場(chǎng)比較少，老商場(chǎng)有穩(wěn)定客源，租金相對(duì)比較合適。對(duì)品牌發(fā)展而言，商場(chǎng)是不錯(cuò)的選擇，能提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的選址模型，品牌能夠快速復(fù)制和開店。”

03 2023年下半年，商場(chǎng)餐飲該怎樣做？

面對(duì)越開越多的商場(chǎng)，以及越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，未來可能會(huì)出現(xiàn)兩方面變化：

一方面是，如何保住自己的流量，盡可能不被別人稀釋，同時(shí)也想辦法從其他商場(chǎng)獲取新流量。

“商場(chǎng)做營(yíng)銷，從前的頂級(jí)商場(chǎng)們可能幾乎不做主動(dòng)性的營(yíng)銷，本來就站在非常高、優(yōu)質(zhì)的位置上，自然就有好品牌入駐，吸引消費(fèi)客流。而現(xiàn)在，商場(chǎng)們需要向餐飲品牌一樣，做好自己的營(yíng)銷與服務(wù)，包括對(duì)顧客、對(duì)商家的服務(wù)要不斷提升，否則在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，商場(chǎng)會(huì)處于劣勢(shì)。”一位餐飲業(yè)內(nèi)人士說。

北京一些商場(chǎng)最近為了抓住暑期這波消費(fèi)復(fù)蘇，開始輪番辦策展拿捏流量。比如內(nèi)參君走訪的某開放式商圈舉辦”夏日懶人節(jié)”，氛圍打造露營(yíng)、親子萌寵、港風(fēng)復(fù)古市集三個(gè)板塊。而餐飲也在打配合，每家都在門口立起兒童餐廣告，進(jìn)行雙重引流。

攝圖：內(nèi)參君

商場(chǎng)餐飲能不能做得好，不再只是依賴于商場(chǎng)本身的硬件，還有整個(gè)商場(chǎng)餐飲版塊的運(yùn)營(yíng)專業(yè)度、與餐飲商家的合作以及匹配度等方面。

同時(shí)，提升商場(chǎng)招商專業(yè)度更重要，嚴(yán)格意義上講，從前的招商環(huán)節(jié)可能并不真正懂得餐飲品類、消費(fèi)趨勢(shì)等，但現(xiàn)在招商時(shí)需要利用經(jīng)驗(yàn)去研判未來可能性，能夠?qū)Ξa(chǎn)品、品牌有一定把控。畢竟，今后的商場(chǎng)和餐飲已經(jīng)是雙選，而不再是單選。

另一方面，好吃就是關(guān)鍵，提升門店復(fù)購率，未來可能是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

幾年前商場(chǎng)還處在紅利期的時(shí)候，人流量大、餐飲店又稀缺，只要菜品不是很難吃，總會(huì)有人買賬。可是隨著商場(chǎng)越來越多，去逛的人越來越少，市場(chǎng)給出了另一個(gè)答案：適者生存。

首先要看餐飲品類是否適合開在商場(chǎng)，像是異國(guó)料理、特色餐飲可能更能在商場(chǎng)生存，因?yàn)槟愠鋈ラ_一個(gè)街邊店，用戶基數(shù)是很難支撐品牌門店發(fā)展的。而在商場(chǎng)，客流量更聚焦和穩(wěn)定，一家場(chǎng)景布局、菜品豐富的餐飲店，更能讓消費(fèi)者駐足。

攝圖：內(nèi)參君

現(xiàn)在餐飲進(jìn)商場(chǎng)容易了，常常出現(xiàn)“門頭三月一換”的現(xiàn)象。但是，餐飲企業(yè)還是要放平心態(tài)要做好投資和回報(bào)率的測(cè)算，不能盲目的進(jìn)入，但是也不能恐慌，做到先勝而后戰(zhàn)，做最合適的，而不是最貴的或最便宜的。

只有更好地為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，做到真正的服務(wù)熱情、好吃不貴的商家，才不會(huì)被快速出清。相比之前，商家們終于有了自由競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，但面臨的考驗(yàn)也更艱巨。商場(chǎng)作為連鎖企業(yè)可以快速拓展開發(fā)的必爭(zhēng)之地，一定是連鎖化品牌化最高的地方，未來更是效率和體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。

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